百草园：“广告世界”说广告

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□ 剑 良

　　现代人似乎生活在广告世界里。铺天盖地的广告无时无刻不在浸淫着人们的每一根神经，躲都无处躲，这大概就是市场经济初级阶段必然现象吧。
　　何谓广告，权威解释是：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等一种宣传形式。美国人把广告称之为无敌的推销员；英国人称广告是装潢门面的，是在推销虚幻的梦；还有人说广告就是制造欲望。依我说广告就是摇钱树。首先通过广告厂商可获得滚滚财源，其次各种广告媒体可获巨额广告费，第三广告代言人能大把赚钱，第四广告策划者也有不菲的稿酬。西方不少才华横溢的撰稿人，宁愿写洗衣粉广告而不愿写小说，为的就是那丰厚的收入。所以德国人说广告业是用最少的智慧挣到最多钱的职业。戈尔巴乔夫就曾为美国比萨饼作广告来解困。就连美国前总统富兰克林·罗斯福，也曾为后人留下一句名言“如果我能再生，我将首先投身于广告事业”。
　　其实在我国古代就有一种广告诗，属于诗作者兴之所至，偶尔戏成，不以收费赚钱为目的，但产生的效应与现代的广告颇为接近。斗酒诗百篇的诗仙李白在《客中作》云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光；但使主人能醉客，不知何处是他乡。”诗人无意替谁作广告，然而谪仙之大名遂使兰陵美酒名噪天下历久不衰。还是这位诗仙，一次见一少年喝得大醉仍要继续喝，遂即兴挥毫于白布：“太白遗风在，酩酊不复存；从此杜康家，少有酿酒人。”店主将“太白遗风”四个字作酒幌高悬门外，果然生意红火多了。杜牧在“清明时节雨纷纷”的意境里寻寻觅觅访酒家，终将“杏花村”名扬天下，致使山西和安徽的两家酒厂为争正宗把官司从古打到今，实在是诗人始料不及的。当然，也有个别“广告”是处于无奈而为之。
　　郑板桥晚年避居镇江别峰庵内，本来是图个清闲宁静，可是前山和尚常来打扰、索要诗、书、画三绝墨宝，不久字画流入富商手中，有人很贪婪，要这还要那，郑板桥怒而贴出告示：“大幅六两，中幅四两，小幅二两，书条对联一两……”，告示后附一广告诗：“画竹多于买竹钱，纸高六尺价三千；任渠话旧论交接，只当清风过耳边。”明码实价，认钱不认人。但是郑板桥重守信誉，作品都是自己亲手精心之作，从不糊弄客户，更不会捉刀代笔，弄虚作假。相比之下当今一些“名人”常常睁着眼睛说瞎话。东西没吃过也没用过抑或压根就不知道是怎么回事，便照着别人编的脚本信口开河，误导群众。更恶劣的是明知有假，还昧着良心欺骗消费者，甚至发生全国性“牙防组”事件等等。
　　不可否认，作为现代企业，即使产品质量再好，甚至已是名牌也应重视宣传，不能再抱着“酒好不怕巷子深”的老观念。但笔者认为广告创意和技巧应建立在诚实的基础上，而不是弄虚作假，让人上当受骗。有位朋友说，在国外只要有0.1%的顾客受了广告的骗，做广告企业非垮不可。可在国内有0.1%的人被骗，企业就发了，大概这也是实情，不然吹牛广告何以屡禁不止，且有狂轰乱炸之势。朋友还提供国外一条 “纠正性广告”的信息，说美国一家公司耗资3000万美元做了6个月的广告，不久有人举报该公司的广告有假，有关部门对此事调查核实后，依法处罚该公司再做6个月的“纠正性广告”，要求自我揭露问题。让作假者自已掌自已的嘴巴，自已砸自已的招牌，其结局无疑是灾难性的。所以在美国敢斗胆作虚假广告者极少。“他山之石，可以攻玉”，倘若我们借鉴、效彷“纠正性广告”之举，广大消费者就不会产生天天都是“315”的企盼。虚假广告必定会有所收敛。